A Jammertal / Wunderlich Koh-I-Noor Merlot 2018 nemzetközi CMB-sikere kiemelkedő eredmény. Egy magyar vörösbor a világ élmezőnyében végzett, és ez nemcsak Villány, hanem az egész magyar borágazat számára stratégiai jelentőségű visszaigazolás.
Ezzel párhuzamosan Dr. Szűcs Róbert egy short videóban – a jelenlegi TikTok-trendek logikájának megfelelően – rangsorolta a magyar borvidékeket, több ismert régiót pedig erős kritikával illetett. A videó után megindultak a reakciók: felháborodás, védekezés, borvidéki sértettség, szakmai ellenállás.
A kérdés: szóra érdemes-e egy ilyen videó? Érdemes-e reagálni a klikkvadász rangsorokra?
Spoiler: nem.
Mert a jelenség sokkal fontosabb, mint maga a videó.
A short form tartalom és az arra adott borászati reakciók tökéletesen megmutatják, hol tart ma a magyar borágazat. Miközben a globális borpiacon Franciaország, Olaszország, Spanyolország, Argentína, Chile, Ausztrália vagy Új-Zéland országmárkákban, termékpozicionálásban, exportcsatornákban és volumenben gondolkodik, mi még mindig túl gyakran egymás borvidékeit értékeljük, egymás presztízsét vitatjuk, és az első kritikus mondatnál elkezdjük védeni a saját régiónkat.
Ez érzelmileg érthető. Üzletileg nem előremutató.
A belföldi borvidéki rangsor másodlagos kérdés. A magyar bor szempontjából nem az a stratégiai tét, hogy itthon ki hányadik helyre sorolja Villányt, Tokajt, Szekszárdot, Egert, Badacsonyt vagy a Balatont. A valódi kérdés az, hogy a magyar bor képes-e értelmezhető, versenyképes, stabil és nemzetközi piacon is eladható ajánlatként megjelenni.
A hazai piac szűkül, árérzékeny, generációs fogyasztási problémákkal küzd, és önmagában nem képes megoldani a borágazat jövedelmezőségi kihívásait. A globális exportpiacot pedig nem érdekli, hogy Magyarországon melyik borvidék sértődik meg egy TikTok-videón.
A világpiacon a belépési küszöb megváltozott. Ma egy adott kategóriában már szinte minden bor jó. A minőség alapfeltétel, nem versenyelőny. A versenyelőny ma: márka, piacismeret, termék–piac illeszkedés, volumen, stabilitás, sales-kompetencia és disztribúciós stratégia.
A VIDÉK Szövetsége Magyar Bor szekciója szerint a magyar borágazatnak nem újabb belső rangsorokra, hanem az alábbi hét területen valódi stratégiai fordulatra van szüksége:
1. Magyar bor brand építésére.
A „magyar bor” mint fogalom a nemzetközi fogyasztó számára többnyire ismeretlen, homályos vagy legfeljebb Tokajjal azonosított kategória. Egységes, következetes, exportképes országmárkára van szükség.
2. Célzott exportpiaci jelenlétre.
Nem általános promóciókra, hanem kiválasztott célországokra, konkrét importőrökre, kereskedelmi csatornákra, B2B eseményekre, utánkövetésre és mérhető sales-eredményekre kell fókuszálni.
3. Termék–piac illeszkedésre.
Nem mindegy, melyik piacra milyen borral lépünk be. Más működik Németországban, más Lengyelországban, más az Egyesült Királyságban, más Dél-Koreában, más Kínában vagy az USA-ban. A sikeres export nem palackküldés, hanem piacra szabott ajánlat.
4. Összetartásra a belső versengés helyett.
A magyar borászatok nem egymással versenyeznek a globális piacon, hanem francia, olasz, spanyol, argentin, chilei, ausztrál és új-zélandi borokkal. A borvidéki identitás fontos, de a nemzetközi polcon először Magyarországot kell érthetővé tenni.
5. Exportképes volumenre és stabilitásra.
Évi 2–3 ezer palack külföldi értékesítése kommunikációs siker lehet, de stratégiai exportpiaci jelenlétnek nem tétel. A nemzetközi partnerek éves szinten kiszámítható mennyiséget, azonos minőséget, pontos szállítást és kereskedelmi biztonságot várnak.
6. A nemzetközi sikerek közös kezelésére.
Örülni kell annak, ha egy magyar bor a CMB-n világszintű eredményt ér el. Büszkének kell lennünk rá. De egy-egy kiemelkedő díj önmagában nem épít exportpiacot, ha mögötte nincs országos értékesítési stratégia, folyamatos utánkövetés és stabil kínálati háttér.
7. Sales-kompetenciára, nemcsak nyelvtudásra.
Nem elég jól beszélni angolul. Ismerni kell a nemzetközi sales nyelvezetét, az importőri gondolkodást, az ártárgyalást, a marginlogikát, a disztribúciós láncokat, az EXW/FOB/CIF feltételeket, a belistázási mechanizmusokat és a hosszú távú partnerépítés szabályait.
A bor a lelkünkben művészet, magyar tradíció, táj, kultúra és identitás.
A világpiacon azonban egy ismeretlen termék, amelynek versenyeznie kell a legerősebb országmárkákkal, a legnagyobb exportőrökkel és a legprofibb kereskedelmi rendszerekkel.
Ezért ma nem az a kérdés, hogy melyik magyar borvidék kerül az első, második vagy harmadik helyre egy short videóban.
Hanem az, hogy a magyar bor végre képes-e kilépni a belső vitákból, és egységes, professzionális, exportorientált ágazatként megjelenni a világpiacon.
A VIDÉK Szövetsége – Magyar Bor szekció